全國(guó)首店和二店在杭州開業(yè)，主打“原葉”奶茶系列。從價(jià)格上來看，覆蓋5.9元至16元主流價(jià)格帶。此前，多次試水線下店。從經(jīng)典的沖泡奶茶，到時(shí)髦的原葉現(xiàn)泡，香飄飄“殺入”一片紅海的現(xiàn)制茶飲，究竟是心血來潮還是另有算盤？

  近日，“香飄飄全國(guó)首店”的消息在社交平臺(tái)刷屏，不少消費(fèi)者前去嘗鮮。這也是香飄飄自去年試水無人自助奶茶店、快閃店之后，在線下的首店落地。

  北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，這家位于杭州大悅城負(fù)一層的香飄飄首家奶茶店，在門店布局上與一般奶茶店無異，門口巨大的“香飄飄杯裝奶茶”引人注目，店內(nèi)還增加了沖泡產(chǎn)品的展示臺(tái)。根據(jù)線上點(diǎn)單系統(tǒng)，該店主打“原葉現(xiàn)泡”概念，目前在售五大系列新產(chǎn)品，分別是原葉鮮奶茶、原葉特調(diào)茶、原葉鮮果茶、經(jīng)典奶茶和原葉純茶，價(jià)格在5.9元至16元之間。原葉純茶價(jià)位較低，均為5.9元/杯，主要的組成原材料為陳皮月光白、茉莉綠茶、白芽奇蘭、龍井、東方美人等。原葉特調(diào)茶和原葉鮮果茶價(jià)位較高，其中蘋果美人售價(jià)16元/杯，主要的組成原材料為東方美人、牛奶、汁和白玉圓。

  可以看出，香飄飄正通過“堂食”和“檔口”兩種模式測(cè)試線下實(shí)體商業(yè)模式，但其入局線下實(shí)體商業(yè)的野心由來已久。早在2019年，香飄飄旗下子公司蘭芳園就曾透露，擇機(jī)進(jìn)行線下奶茶連鎖業(yè)務(wù)的探索；2023年底，香飄飄在杭州開設(shè)“地球首店”快閃店，同期試水無人自助奶茶機(jī)模式；2024年3月在成都開設(shè)“原葉茶坊”主題店。

  “奶茶店不會(huì)是我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)。”香飄飄品牌創(chuàng)新總經(jīng)理蔣曉瑩此前在接受媒體采訪時(shí)表示，“就像術(shù)業(yè)有專攻，我們肯定不及奶茶連鎖店專業(yè)，但他們要快速學(xué)到香飄飄的經(jīng)銷體系也沒那么容易?！?

  對(duì)于此次首店落地，接近香飄飄內(nèi)部的人士向北京商報(bào)記者表示，“杭州這個(gè)空間是我們?yōu)閺V大購(gòu)買的人打造的一個(gè)全新的體驗(yàn)空間。目的是長(zhǎng)期能零距離地傾聽消費(fèi)者的真實(shí)反饋，與他們更好地互動(dòng)，為我們未來的產(chǎn)品研制和創(chuàng)新提供最直接的靈感來源”。

  現(xiàn)制茶飲已成紅海之勢(shì)，仍不斷吸引玩家跨界進(jìn)來，其中不乏行業(yè)巨頭，香飄飄想“分杯羹”也并不容易。

  《2025現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2025年，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破3000億元，并且已經(jīng)誕生了數(shù)百個(gè)品牌。從市場(chǎng)格局來看，高端市場(chǎng)由喜茶、霸王茶姬牢牢占據(jù)，憑借品牌溢價(jià)和場(chǎng)景創(chuàng)新鎖定高客單價(jià)人群；中端市場(chǎng)被茶百道、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌瓜分，這一些品牌借助成熟的供應(yīng)鏈、網(wǎng)狀的門店布局和快速迭代的產(chǎn)品創(chuàng)新，形成品牌護(hù)城河；在低線市場(chǎng)，蜜雪冰城有著高頻觸達(dá)的萬店規(guī)模優(yōu)勢(shì)和極致性價(jià)比的產(chǎn)品，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步。

  在這種市場(chǎng)環(huán)境下，香飄飄也并非首個(gè)跨界玩家，最知名的先行者是娃哈哈。幾乎與香飄飄同時(shí)，娃哈哈于2019年推出奶茶業(yè)務(wù)，在誕生初期被寄予厚望，進(jìn)軍新茶飲也被娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后稱作“第三次創(chuàng)業(yè)”。在早期的招商手冊(cè)中，娃哈哈曾提出“5年萬店”的擴(kuò)張計(jì)劃，業(yè)務(wù)啟動(dòng)一年多便開出375家門店。但從2021年開始，娃哈哈奶茶店陷入閉店潮。娃哈哈奶茶官網(wǎng)的動(dòng)態(tài)更新也停留在2020年5月。

  對(duì)東北老牌乳企完達(dá)山來說，開奶茶店是進(jìn)軍華北市場(chǎng)和布局全國(guó)的關(guān)鍵一步，更是“二次創(chuàng)業(yè)”。2023年5月，完達(dá)山開出北京首家“乳此新鮮”加盟店。同年，“乳此新鮮”落戶中國(guó)人民大學(xué)，這是該品牌全國(guó)首家校園店。完達(dá)山曾立下目標(biāo)，兩年內(nèi)在北京開設(shè)100家以上店。但截至目前，“乳此新鮮”在北京均已“折戟”，巔峰期也僅有4家門店同時(shí)開業(yè)。

  高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，“對(duì)現(xiàn)制茶飲來說，本質(zhì)是為廣大購(gòu)買的人提供更健康、個(gè)性化的產(chǎn)品，并且不斷迭代更新，同時(shí)通過場(chǎng)景化為消費(fèi)的人提供情緒價(jià)值?，F(xiàn)制茶飲內(nèi)卷很嚴(yán)重，但對(duì)香飄飄來說，寧可去做突破、去冒風(fēng)險(xiǎn)，也不愿意原地等待”。

  香飄飄發(fā)布2025年的三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.84億元，同比下滑13.12%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)虧損0.89億元，同比驟降603.07%。

  香飄飄在三季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，營(yíng)收相比去年同期有所下滑，一方面，源于外界消費(fèi)環(huán)境的變化；另一方面，公司在前三季度持續(xù)推進(jìn)沖泡產(chǎn)品渠道去庫(kù)存工作，并主動(dòng)延后了三季度旺季前的備貨節(jié)奏，對(duì)沖泡產(chǎn)品出貨帶來一定影響。前三季度，沖泡產(chǎn)品營(yíng)銷售賣收入下降較為顯著，Meco果茶仍就保持良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

  為了改善業(yè)績(jī)下滑的狀況，香飄飄近幾年尋求多元化發(fā)展，確立了沖泡+即飲“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略。

  中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向北京商報(bào)記者表示，香飄飄在沖泡業(yè)務(wù)遭遇瓶頸之后選擇了“兩條腿走路”，比以前的“一條腿走路”相對(duì)來說穩(wěn)一點(diǎn)。但是，新茶飲行業(yè)目前也出現(xiàn)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，香飄飄加碼即飲業(yè)務(wù)，可能會(huì)在模式、團(tuán)隊(duì)管理、促銷方面面臨挑戰(zhàn)。

  不過，在蔣曉瑩看來，“香飄飄對(duì)線下門店的定義是消費(fèi)的人交互空間，一方面讓大家更沉浸式地了解品牌與產(chǎn)品理念及價(jià)值，另一方面也能更直接收集用戶反饋，啟發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新”。

  從本質(zhì)上來看，或許香飄飄開奶茶店也是回歸產(chǎn)品。上述內(nèi)部人士也表示，“快閃店爆火之后，應(yīng)消費(fèi)者開長(zhǎng)期店的呼聲，所以做了這家體驗(yàn)店”。

  此前，善于蹭流量的香飄飄就有應(yīng)粉絲呼聲推出冰淇淋的先例。2023年9月，香飄飄官方旗艦店曾短期上架過一款冰淇淋，新品仿照香飄飄杯裝原味奶茶的包裝形象，被官方旗艦店形象比喻為香飄飄繞地球之旅中的“南極篇”。有消息稱，香飄飄推出冰淇淋源于網(wǎng)友曬出的“高仿香飄飄雪糕”，之后香飄飄在社交平臺(tái)曾回復(fù)“敬請(qǐng)期待”。

  無論是沖泡奶茶、冰淇淋，還是現(xiàn)制奶茶，香飄飄不斷拓展業(yè)務(wù)范疇，迎合消費(fèi)者需要。今年11月19日，香飄飄披露的投資者關(guān)系顯示，“原葉現(xiàn)泡”系列（包括原葉現(xiàn)泡奶茶和原葉現(xiàn)泡輕乳茶）上市一年來，銷售額已突破一億元。古方五紅暖乳茶試銷以來也收到市場(chǎng)積極反饋。

  朱丹蓬表示，“前三季度即飲業(yè)務(wù)延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，說明香飄飄的改革創(chuàng)新、升級(jí)迭代初見成效。從新生代消費(fèi)思維以及消費(fèi)行為的變化去判斷，加大即飲業(yè)務(wù)是香飄飄未來唯一的出路，未來如何逐步降低成本、提高效率，應(yīng)該是香飄飄接下來的主攻方向”。